Le Tribunal fédéral de Lausanne a dû trancher une question relative à licéité de la customisation de montres de luxe, principalement des montres ROLEX, effectuée par la société ARTISANS DE GENEVE.
La société ARTISANS DE GENEVE propose un service de personnalisation de montre de luxe, notamment de montres ROLEX, transformant la ROLEX DAYTONA en un modèle version squelette, avec apposition de la marque « artisans de Genève ».
Le Tribunal relève qu’il « n’a jamais été amené à se prononcer sur le point de savoir si l’activité consistant à personnaliser, moyennant rémunération, un produit de marque à la demande de son propriétaire, sans l’accord du titulaire de la marque concernée, est licite ou non…La question à résoudre est loin d’être anodine en pratique, dès lors que l’activité de customisation d’objets de marque est en plein essor et que celle-ci ne se limite pas au domaine horloger, mais concerne également bien d’autres secteurs, parmi lesquels figurent notamment ceux de la mode et de l’automobile. »
Le Tribunal fait la distinction entre une personnalisation effectuée sur requête du propriétaire de la montre, pour son usage personnel, sans (re) mise sur le marché et considère que cette activité ne porte pas atteinte au droit d’usage exclusif du titulaire de la marque concernée ; et donne raison à la société ARTISANS DE GENEVE dont le modèle d’affaire consistait seulement à personnaliser à la demande des clients.
A l’inverse, le Tribunal relève que le fait de commercialiser des montres modifiées sur lesquelles apparait toujours la marque du tiers, sans son autorisation est un acte de contrefaçon « puisque la marque est utilisée sur le marché et ne remplit plus sa fonction d’identification car elle ne désigne plus l’article d’origine, lequel a subi des modifications sans l’assentiment du titulaire de la marque ».
Le Tribunal renvoit à la Cour cantonale la question de savoir si la manière dont la société ARTISANS DE GENEVE offre ses services de personnalisation horlogère et fait la promotion de ses activités, en citant les marques de luxe, notamment ROLEX, contrevient au droit des marques et/ou est un acte de concurrence déloyale.
Cette question est donc toujours ouverte.
